أول 90 يوم بعد الإطلاق: إيه اللي يتقاس وإيه اللي يكبر

الافتتاح كان حلو. الأصحاب جم، وأول أسبوع كان زحمة، والفريق تعبان بس مبسوط. وفي الأسبوع التالت الدنيا هديت. ودلوقتي كل اختيار شكله مستعجل بنفس الدرجة: إعلانات أكتر، أو منتج تاني، أو تطبيق توصيل، أو عرض افتتاح أكبر، أو فرع جديد.

أول 90 يوم شبه أول موسم في جنينة جديدة. كام بذرة بتتزرع بقصد، والشغل إننا نتابع أنهي واحدة طالعة قبل ما نقرر نحفر أكتر فين. المشكلة إن أسبوع الافتتاح بيخلّي كل حاجة شكلها طالعة. المقال ده طريقة نفرّق بيها، أسبوع بأسبوع، ونوصل ليوم 90 ومعانا حاجة واحدة واضحة نكبّرها.

باختصار: أول 90 يوم للتعلم، مش للتكبير. نعرف كل عميل جه منين، ونعمل اختبارين أو تلاتة مقصودين ليهم تاريخ نهاية، ونراقب رقم واحد أكتر من أي رقم تاني: كام عميل بيرجع. وفي يوم 90، المجهود الزيادة يروح بس ورا المصدر والعرض والجمهور اللي بيجيبوا عملاء بيرجعوا. زحمة الافتتاح مش علامة؛ الرجوع هو العلامة.

ليه زحمة الافتتاح بتضلّل

أول أسابيع مليانة ناس كانت هتيجي كده كده: أصحاب، وعيلة، وفضوليين، وصيادين عروض جايين علشان خصم الافتتاح. دول بيخلّوا الأرقام شكلها كويس، وبيقولوا حاجة قليلة جدًا عن الناس اللي هتعيّش البيزنس. أسبوع افتتاح حلو وبيزنس ضعيف ممكن يبانوا نفس الشكل لحد الأسبوع السادس تقريبًا.

كتاب Eric Ries The Lean Startup (2011) بيسمّي البديل التعلّم المُثبَت: كل نشاط في الأول يبقى تجربة ليها سؤال، ومقياس، وقرار، في دايرة: نبني، نقيس، نتعلم. وبيحذّر كمان من اللي بيسمّيه أرقام الغرور، أرقام بتطلع وبتفرّح بس مش بتوجّه أي قرار. المتابعين، والمشاهدات، وإجمالي التسجيلات في أسبوع الافتتاح أشهر أمثلة.

جدول أسبوعي للـ90 يوم

دي الأرقام اللي تستاهل تتكتب كل يوم اتنين. خمس سطور كفاية. أرقام تقريبية في كشكول بتنفع أكتر من داشبورد مظبوط محدش بيفتحه.

السطر التاني هو الأهم. نقسّم العملاء حسب الأسبوع اللي جم فيه أول مرة، وبعدين نشوف كام واحد من كل مجموعة رجع بعد أربع أسابيع. لو المجموعات الأحدث بترجع زي القديمة أو أحسن، يبقى البيزنس بيتعلم. ولو كل مجموعة جديدة بترجع أقل، يبقى فيه وعد بيتقال والمنتج مش بيوفّيه.

مثال صغير يوضّح إزاي نقرا الرقم. افترض إن 40 عميل جم أول مرة في الأسبوع الأول، ورجع منهم 12 بعد أربع أسابيع: يعني 30%. ومن الـ 40 اللي جم أول مرة في الأسبوع الرابع، رجع 8: يعني 20%. الأرقام دي توضيحية. النزول نفسه أهم من أي رقم فيهم: عملاء الأسبوع الرابع جايين علشان حاجة عملاء الأسبوع الأول ما احتاجوهاش، يمكن خصم أكبر أو وعد مختلف.

تنبيه واحد: المجموعات الصغيرة بتتحرك بالحظ. لو في كل مجموعة كام عشرة عميل بس، فرق اتنين أو تلاتة أشخاص ما يعنيش كتير. اعتبروه اتجاه نراجعه في المحادثات، مش حكم نهائي.

الـ90 يوم، خطوة خطوة

1. صفحة واحدة لخطة التعلم، قبل الافتتاح. نكتب السؤالين أو التلاتة اللي أول 90 يوم لازم يجاوبوا عليهم، مثلًا: أنهي قناة بتجيب ناس بترجع، وأنهي عرض دخول بيوصّل لشراء تاني، وأنهي جمهور بيقدّرنا أكتر. الناتج: صفحة فيها الأسئلة، والرقم اللي هيجاوب على كل سؤال.
2. علامة المصدر على كل عميل، من أول يوم. خانة واحدة في فورم الحجز، أو الكاشير، أو ليبل الواتساب: الشخص ده سمع عننا منين؟ الناتج: قايمة عملاء ممكن تترتب حسب المصدر.
3. كارتين أو تلاتة للاختبارات، من الأسبوع الأول للرابع. كل اختبار ليه سؤال، وإيه اللي بيتغير، وتاريخ بداية ونهاية، والرقم اللي بيحسم. حاجة واحدة بتتغير في كل اختبار. الناتج: كارت لكل اختبار، مكتوب قبل ما يبدأ.
4. مراجعة يوم الاتنين، كل أسبوع. نملا الجدول، ونقرا كروت الاختبارات، ونكتب قرار واحد: نكمل، أو نعدّل، أو نوقف. الناتج: اتناشر سطر قصير لحد يوم 90، كل واحد فيه قرار.
5. عشرين محادثة، حوالي الأسبوع الخامس للتامن. عشرة عملاء رجعوا وعشرة ما رجعوش. الأسئلة عن اللي عملوه، مش عن رأيهم: إيه اللي خلاهم يجرّبوا، وقارنوا بإيه، وإيه اللي رجّعهم أو وقّفهم. الناتج: صفحة فيها الأسباب اللي اتكررت، بكلام العملاء نفسهم.
6. تقليم في يوم 60. نوقف الأنشطة اللي مش بتجيب عملاء بيرجعوا، حتى لو بتجيب زحمة. الناتج: قايمة أقصر باللي مكمّل، ووقت أو ميزانية اتحرروا.
7. قرار التكبير في يوم 90. نسمّي مصدر واحد، وعرض واحد، وجمهور واحد نكبّرهم، والرقم المفروض يطلع، وإيه اللي لو حصل نوقف. الناتج: خطة في صفحة واحدة للتلات شهور الجايين.

تلات أدوات بتخلّي الخطوات تشتغل

علامة المصدر اللي الناس بتملّاها فعلًا

علامة المصدر ما بتشتغلش إلا لو اتملّت كل مرة، وده بيعتمد على إنها تبقى سهلة. تلات عادات بتساعد.

• اختيارات ثابتة، مش كلام حر. قدّموا خمس أو ست اختيارات وقت الحجز أو عند الكاشير: إنستجرام، صاحب، العيادة اللي جنبنا، معدّي من قدام المكان، بحث، حاجة تانية. الكلام الحر بيطلّع «insta» و«Instagram» و«IG»، وبعدين لازم حد ينضّفهم بإيده.
• مسؤول واحد. حد في الفريق مسؤول عن الخانة دي، ومراجعة يوم الاتنين فيها فحص لعدد العملاء اللي من غير مصدر. لو كتير، صلّحوا العادة قبل ما تقروا أي حاجة تانية.
• اسم لتوصية الناس. لما الإجابة تبقى «صاحب»، اسألوا مين. كده بتنسبوا العميل للي بعته، وبتعرفوا مين أحسن اللي بيرشّحوكم.

كود أو لينك QR لكل قناة طبقة تانية مفيدة للإعلانات والشركاء، لأنها بتسجّل المصدر من غير ما حد يفتكر. بس مش بديل للسؤال، لأن عملاء كتير بيجوا بعد ما يشوفوا حاجتين أو تلاتة.

كارت الاختبار

كارت الاختبار نص صفحة، بيتكتب قبل ما الاختبار يبدأ. بيمنع مشكلتين شايعتين: إننا نغيّر القواعد بعد ما نشوف النتيجة، وإننا نشغّل اختبار من غير نهاية. ومحتاج خمس سطور بس.

• السؤال: عايزين نعرف إيه؟
• التغيير: الحاجة الواحدة اللي هتبقى مختلفة.
• التواريخ: الاختبار بيبدأ إمتى وبيخلص إمتى.
• الرقم الحاسم: الرقم الوحيد اللي بيجاوب السؤال.
• القاعدة: هنعمل إيه لو الرقم زاد، أو ثبت، أو نزل.

ده كارت توضيحي لاستوديو البيلاتس في المثال اللي تحت. السؤال: هل بداية من تلات كلاسات بتوصّل لباقات كلاسات أكتر من كلاس واحد بخصم؟ التغيير: نستبدل الكلاس الواحد بالخصم بالبداية دي، لمدة أربع أسابيع. الرقم الحاسم: نسبة العملاء الجداد اللي بيشتروا باقة في خلال أسبوعين من أول كلاس. القاعدة: لو النسبة زادت نكمّل بالبداية؛ ولو ثبتت نفضل على الأرخص ونجرّب الرسالة بدل كده؛ ولو نزلت نرجع للمحادثات. وفي الكارت الحقيقي الأرقام بتيجي من تاريخكم أنتم، مش من تاريخنا.

العشرين محادثة

المحادثات في الأسابيع من الخامس للتامن أرخص بحث في الخطة كلها، وأكتر واحدة بتتساب. عشرة عملاء رجعوا وعشرة ما رجعوش في العادة كفاية علشان تسمعوا نفس الأسباب بتتكرر. وكام قاعدة بتخلّيها مفيدة.

• اسألوا عن الماضي، مش المستقبل. «كنت بتعمل إيه قبل ما تلاقينا؟» بتقولك أكتر من «هترجع تاني؟». الناس مش شاطرة تتوقّع تصرفها. وRob Fitzpatrick بيقول نفس الكلام في The Mom Test (2013): اسأل الناس عن اللي عملوه، مش عن اللي هيعملوه.
• اسألوا أربع حاجات. كنت بتدوّر على إيه؟ وقارنت بإيه تاني؟ وإيه اللي كان هيوقّفك؟ وإيه اللي رجّعك، أو إيه اللي وقّفك عن الرجوع؟
• خلّوا حد تاني يسأل. العميل نادرًا بيبقى صريح تمامًا مع اللي خدمه. زميل من فرع تاني، أو حد من بره، أنسب.
• اكتبوا كلامهم هم. انسخوا الجمل زي ما اتقالت. العبارات اللي بتتكرر هي صياغة رسالتكم الجاية.

للعشرة اللي ما رجعوش، رسالة قصيرة غالبًا كفاية: «عايزين نتحسّن. ممكن نسألك تلات أسئلة سريعة؟» وما تعرضوش خصم في نفس الرسالة، لأنه بيغيّر الإجابات.

مثال كامل

المثال ده افتراضي، وأرقامه للتوضيح بس. ستوديو بيلاتس ريفورمر جديد بيفتح في دبي، في منطقة فيها مكاتب وأبراج سكنية. بيبدأ بأول كلاس بخصم، وإعلانات إنستجرام، وشراكة مع عيادة علاج طبيعي قريبة، وعرض وقت الغدا لبرج مكاتب واحد.

من الأسبوع الأول للرابع. أول كلاس بالخصم ملا الجدول: حوالي 120 حجز تجربة، أغلبهم من الإعلانات. والفريق عايز يضاعف ميزانية الإعلانات. بس علامات المصدر بتحكي حكاية تانية. من اللي جم الكلاس التجريبي، نسبة صغيرة بس اشترت باقة كلاسات. وعيادة العلاج الطبيعي بعتت حوالي خمستاشر واحد بس، بس أغلبهم اشتروا باقة العشر كلاسات. وعرض المكاتب جاب مجموعة ثابتة وقت الغدا.

من الأسبوع الخامس للتامن. المحادثات وضّحت السبب. اللي جم التجربة قالوا: «كان رخيص، كنت عايز أشوفه.» واللي جم من العيادة قالوا: «ضهري محتاج ده، والعيادة بتثق فيكم.» ودايمين المكاتب قالوا: «بيلحق بين الاجتماعات، وبروح مع زمايلي.» فيه وعدين شغالين: تمرين ممتع، وطريقة آمنة لحل مشكلة. والتاني هو اللي بيمسك الناس.

يوم 60 ويوم 90. الكلاس التجريبي الرخيص اتبدّل ببداية من تلات كلاسات بتوصّل لباقة. والإعلانات كمّلت بمستوى أقل، وبقت بتتكلم عن وضع الجسم وصحة الضهر. وفي يوم 90 قرار التكبير بقى واضح: نكبّر شراكات الإحالة مع العيادات، ونعرض فكرة كلاس الغدا على برجين مكاتب كمان. والرقم اللي نراقبه التلات شهور الجايين: الباقات اللي اتجددت. ومفيش حاجة تانية لازم تكبر دلوقتي، وهدوء الصيف اللي دبي بتشوفه كل سنة بيتخطط له بدل ما يفاجئنا.

تلات نتايج في يوم 90

يوم 90 نقطة قرار، وغالبًا بيشاور على واحد من تلات أماكن.

سطر «نصلّح» هو اللي الفرق بتحبه أقل، وأرخص واحد في التنفيذ. فجوة زي ردود بطيئة، أو أول زيارة مش واضحة، أو سعر مش مفهوم، غالبًا بتظهر في المحادثات، وإصلاحها كتير بيرفع كل المصادر مرة واحدة.

خمس أخطاء في أول 90 يوم

1. تكبير زحمة الافتتاح. بيحصل لأن أول أسابيع الزحمة بتبان دليل. وهي أغلبها أصحاب وفضوليين. نستنى نسب الرجوع حسب أسبوع البداية قبل أي صرف زيادة.
2. عدم تسجيل المصدر. من غير خانة واحدة لكل عميل، كل قرار بعد كده تخمين. ده مش بيكلّف حاجة في أول يوم، وتقريبًا مستحيل يتعاد بناؤه بعدين.
3. اختبارات من غير تاريخ نهاية. الاختبار اللي ماشي «لحد ما نشوف» عمره ما بيخلص ولا بيحسم حاجة. كل كارت اختبار عليه تاريخ ورقم مكتوبين قبل ما يبدأ.
4. خصم افتتاح كبير. بيجيب ناس جاية علشان السعر، وبيحط مرجع بيخلّي السعر العادي يبان غالي. بداية بتوصّل للمنتج الحقيقي بتشتغل أحسن من تجربة رخيصة لمرة واحدة.
5. إضافة منتجات أو فروع علشان نعالج أسبوع هادي. الحاجات الجديدة بترجّع التعلم للصفر. نصلّح اللي المحادثات بتشاور عليه قبل ما نضيف أي حاجة.

إمتى الـ90 يوم مش الإطار الصح

فيه بيزنسات بتتعلم أبطأ. شركات الـB2B اللي دورة البيع فيها طويلة ممكن تحتاج ست أو تسع شهور قبل ما الرجوع يبان. والبيزنس الموسمي يتقاس بالموسم مش بالتقويم: إطلاق في رمضان أو قبل صيف الخليج على طول محتاج مرجع خاص بيه. ولو عملاء قليلين جدًا بيرجعوا من كل المصادر وكل العروض، المشكلة غالبًا في المنتج أو الخدمة أو السعر، مش في التسويق. وصول أكبر هيجيب ناس أكتر لنفس خيبة الأمل. ولما نشوف ده بنقوله.

إزاي OG بتساند أول 90 يوم

الأحسن نبدأ قبل الافتتاح، بـاستراتيجية الإطلاق ودخول السوق: خطة التعلم، والأسئلة، وعرض الدخول، والقنوات اللي هتتجرب. والتحليلات وتحسين التحويل بتجهّز علامات المصدر والجدول الأسبوعي علشان الأرقام تبقى موجودة من أول يوم. وخلال الـ90 يوم، أبحاث العملاء بتعمل المحادثات مع اللي رجعوا واللي ما رجعوش. وفي يوم 90، قرار التكبير بيحدد اللي جاي: إعلانات السوشيال ميديا أو ميديا أوسع للمصدر اللي شغال، وواتساب أو الإيميل علشان العملاء يرجعوا. النطاق بيمشي ورا الاحتياج، ومفيش باقات ثابتة.

أقوى اعتراض

«لو ما ضغطناش جامد دلوقتي، هنخسر زخم الافتتاح.» لازم يبقى فيه ظهور، وإلا مفيش حاجة نقيسها. بس كتاب Les Binet وPeter Field The Long and the Short of It (IPA، 2013) بيفرّق بين شغلتين: تنشيط قصير المدى، بيجيب مبيعات دلوقتي وأثره بيروح بسرعة، وبناء براند على المدى الطويل، بيكبر بالراحة وبيعيش. وأول شهر صوته عالي أغلبه تنشيط. ظهور ثابت مع تعلّم سريع بيخلّي المكان شغال، وبيبني حاجة لسه موجودة في الشهر السادس. والزخم اللي معتمد على خصم مش زخم؛ ده زحمة متأجّرة.

اعتراض تاني: «مش هنقدر نستنى 90 يوم علشان نعرف.» ما بتستنوش؛ بتقرروا كل يوم اتنين. اللي بياخد أسابيع هو سلوك الرجوع، لأن العميل ما يقدرش يرجع قبل ما يعدّي وقت كفاية. خطّطوا للكاش للفجوة دي، علشان أسبوع بطيء في النص ما يجبرش على قرار متسرّع.

مبني على: شغلنا في إطلاق مشاريع جديدة من 2013؛ وكتاب Eric Ries The Lean Startup (2011)؛ وكتاب Les Binet وPeter Field The Long and the Short of It (IPA، 2013)؛ وكتاب Rob Fitzpatrick The Mom Test (2013). ستوديو البيلاتس مثال افتراضي.

قبل قفل الصفحة

• إيه السؤالين أو التلاتة اللي أول 90 يوم لازم يجاوبوا عليهم؟
• كل عميل متسجّل جه منين؟
• من العملاء اللي جم أول شهر، كام واحد رجع؟
• كل اختبار شغال ليه تاريخ نهاية ورقم بيحسم؟
• أنهي مصدر واحد بيجيب العملاء اللي بيرجعوا؟

الإطلاق لسه حاصل ومش واضح إيه اللي يكبر الأول؟ أحد خبرائنا يسمعك. المكالمة الأولى مجانية.