بروفايل الشركة: ليه أغلبها بيتفتح ويتقفل، وإزاي يبقى أداة بيع

البروفايل خد شهور. بيبدأ بكلمة رئيس مجلس الإدارة، وبعدين التاريخ من التأسيس، وبعدين الرؤية والرسالة والقيم، وهيكل تنظيمي، وصفحة خدمات، وشبكة صور مشاريع. بيتبعت بعد كل أول اجتماع. وأغلب الوقت، العميل بيفتحه، ويقلّب كام ثانية، ويقفله.

وده مش علشان العملاء مش بيقروا. ده علشان البروفايل اتكتب عن الشركة، للشركة. العميل فتحه وفي دماغه أسئلة: يقدروا يعملوا شغل زي بتاعي، ومين اللي هيعمله فعلًا، ولو حاجة باظت إيه اللي هيحصل، والشغل معاهم هيبقى عامل إزاي. البروفايل اللي بيبيع بيرد على الأسئلة دي، بنفس الترتيب اللي العميل بيسألها بيه، ومعاها دليل. ومتبني لقارئ محدد في خطوة محددة من البيع، وكتير ده معناه أكتر من نسخة.

باختصار: البروفايل بيبيع لما كل صفحة فيه ترد على سؤال المشتري عنده فعلًا، بدليل يقدر يصدّقه. البداية من القرّاء وأسئلتهم، مش من تاريخ الشركة. الإجابة الأول: الشركة بتساعد مين، في إيه، وليه هي الاختيار الصح. والدليل في شكل حالات قصيرة، مش شبكة صور. ونسخ مختلفة للحظات مختلفة، وكل نسخة بتتفتح على الموبايل وتتبعت في رسالة واتساب.

مين اللي بيقرا البروفايل فعلًا

في البيع بين الشركات، الشخص اللي في أول اجتماع نادرًا ما بيبقى هو بس اللي بيقرر. كتاب Brent Adamson وMatthew Dixon وPat Spenner وNick Toman The Challenger Customer (2015)، المبني على أبحاث CEB، بيوصف الشراء بين الشركات كقرار جماعي، وأصعب حاجة فيه كتير إن المجموعة تتفق. والموردين اللي بيساعدوا المشتري يقنع الناس جوه شركته غالبًا بيكسبوا أكتر. والبروفايل كتير بيبقى هو الورقة اللي بتدخل الأوضة دي من غير مندوب المبيعات.

فالسؤال مش «إحنا عايزين نقول إيه؟» لكن «كل قارئ من دول لازم يشوف إيه علشان يقول آه؟». ومقال Clayton Christensen وزملاؤه «Know Your Customers' Jobs to Be Done» (Harvard Business Review، 2016) عدسة مفيدة: كل قارئ عنده شغلانة بيحاول يخلّصها، والبروفايل متعيّن علشان يساعده فيها. شغلانة مسؤول المشتريات إنه يتجنب مورّد وحش. وشغلانة صاحب الشركة إنه يطمن إن المشروع هينجح. وشغلانة المسؤول الفني إنه يتجنب المفاجآت.

خريطة القرّاء والأسئلة: أداة تنفع النهارده

وبعدين كل صفحة بتعدّي على اختبار واحد: هي لأنهي قارئ، وبترد على أنهي سؤال؟ والصفحة اللي مش بترد على سؤال حد مكانها الملحق أو السلة.

بناؤه، خطوة خطوة

1. قايمة اللحظات. البروفايل بيتستخدم فين: بعد أول اجتماع، وفي مناقصة، وفي معرض، وفي إيميل لعميل جديد، وبيتبعت من واحد لواحد جوه شركة العميل. وكل لحظة ممكن تحتاج طول مختلف.
2. خريطة الأسئلة. الجدول اللي فوق، متملي من ذاكرة فريق المبيعات عن اجتماعات حقيقية، ومن صفقات راحت. والأسئلة اللي العملاء بيسألوها مرتين هي الأغلى.
3. بنك الأدلة. حالات قصيرة مكتوبة كده: الوضع، والقيد، واللي اتعمل، والنتيجة. وأرقام الشركة تقدر تقف وراها. وشهادات وتسجيلات. وأسماء ولوجوهات العملاء بس لو في إذن باستخدامها.
4. خط القصة في صفحة. الإجابة الأول: الشركة بتساعد مين، في إيه، وليه هي الاختيار الصح. وبعدين الصفحات بالترتيب اللي خريطة الأسئلة بتقترحه. والتاريخ والحجم بييجوا في المكان اللي بيردوا فيه على سؤال، زي «يقدروا يشيلوا مشروع بحجمنا؟».
5. خطة النسخ. غالبًا نسخة قصيرة من كام صفحة تتساب بعد الاجتماع، والبروفايل الكامل، وملحق للمناقصات. ونسخ لكل قطاع بس لو الحالات مختلفة فعلًا.
6. مواصفات الشكل. هيتقري إزاي: على موبايل، أو متبعت على واتساب، أو مطبوع، أو على شاشة. وحجم الملف وشكل الصفحة وحجم الخط بيمشوا ورا ده.
7. مراجعة بعد الكام صفقة الجايين. فريق المبيعات بيكتب العملاء بيتكلموا عن أنهي صفحات، وأنهي أسئلة لسه بتتسأل، والبروفايل اتبعت لمين. والصفحات الضعيفة بتتكتب من جديد أو بتتشال.

مثال كامل

المثال ده افتراضي، وأرقامه موجودة بس علشان توضّح الطريقة. مقاول تجهيز مكاتب في دبي عنده بروفايل من 40 صفحة. أول اتناشر صفحة: كلمة رئيس مجلس الإدارة، والتاريخ، والرؤية، والرسالة، والقيم، وهيكل تنظيمي. والمشاريع متعروضة كشبكة صور بأسماء ومن غير حكاية. والملف أكبر من إنه يتبعت على واتساب، فالمندوبين بيبعتوا لينك كتير من العملاء عمرهم ما بيفتحوه.

خريطة الأسئلة، لما اتملت مع فريق المبيعات، طلّعت نفس الأسئلة تقريبًا في كل صفقة. ينفع الشغل في مبنى موظفين العميل لسه شغالين فيه؟ مين هيدير المشروع يوم بيوم؟ ميعاد التسليم هيتلحق؟ سجل السلامة عامل إزاي؟ وكذا صفقة راحت لمنافس رد على الأسئلة دي في أول اجتماع وبأمثلة.

خط القصة الجديد بيبدأ بسطر واحد بيرد على أكتر سؤال بيتكرر: تجهيز مكاتب لشركات محتاجة تفضل شغالة والشغل ماشي. وبعدين ست حالات قصيرة، كل واحدة في صفحة: الوضع، والقيد (دور مشغول، أو ميعاد نقل ثابت)، واللي اتعمل، والنتيجة، بإذن من كل عميل. وبعدين طريقة الشغل، وإزاي الإزعاج بيتقلل؛ ومديرين المشاريع بصورهم؛ ومعايير السلامة؛ وفي الآخر التاريخ والحجم، ودلوقتي بيردوا على «يقدروا يشيلوا مشروعنا؟». والرؤية والقيم بيروحوا للآخر في صفحة قصيرة.

ودلوقتي في تلات نسخ: PDF قصير خفيف ينفع على واتساب، بيتبعت في نفس يوم أول اجتماع؛ والبروفايل الكامل، حوالي عشرين صفحة؛ وملحق للمناقصات فيه التسجيلات والشهادات. وبعد حوالي العشر صفقات الجايين، فريق المبيعات بيقول إن العملاء بيذكروا الحالات بالاسم، وبيبعتوا النسخة القصيرة لزمايلهم جوه الشركة. وصفحة واحدة، عن ورشة النجارة الداخلية، محدش جاب سيرتها خالص، فاتختصرت لفقرة.

خمس أخطاء بنشوفها كتير

1. البداية بالتاريخ وكلمة رئيس مجلس الإدارة. ده بيحصل لأن الشركة بتشوف نفسها كده. وأول سؤال عند القارئ عن مشكلته هو. البديل: البداية بالشركة بتساعد مين وليه هي الاختيار الصح؛ والتاريخ ييجي مكان ما بيرد على سؤال.
2. رؤية ورسالة وقيم تنفع لأي حد. «التميز، والنزاهة، والابتكار» مش بيقولوا للقارئ حاجة. البديل: تبقى قصيرة، ومحددة لدرجة إن منافس مايقدرش يمضي عليها.
3. منيو خدمات بدل مشاكل اتحلت. قايمة بكل حاجة الشركة بتعملها بتخلي القارئ هو اللي يربطها باحتياجه. البديل: نجمّع شغل الشركة حوالين المواقف اللي العملاء بيبقوا فيها.
4. لوجوهات وصور من غير حكاية. حيطة لوجوهات عملاء، ساعات من غير إذن، وصور مشاريع من غير سياق. البديل: حالات أقل، بإذن، وكل واحدة فيها الوضع والنتيجة.
5. نسخة واحدة تقيلة للكل. نفس الملف الكبير للمناقصة، وللإيميل الأول، ولمتابعة الواتساب. البديل: نسخة لكل لحظة، ونسخة قصيرة بتتفتح فورًا على الموبايل.

إمتى البروفايل مش الحل

البروفايل مايقدرش يبيع عرض مش واضح. لو فريق المبيعات مش قادر يقول في جملة واحدة العميل يختار الشركة ليه، الشغل بيبدأ من التموضع، مش من الصفحات. وبعض المناقصات وإجراءات التأهيل المسبق بتفرض شكل ثابت؛ وهناك الشغلانة إننا نمشي عليه بالظبط ونخلي الحالات قوية جواه. وفي براندات المستهلك، البروفايل نادرًا ما بيبيع حاجة؛ الموقع والعبوة والمحتوى هما اللي بيعملوا الشغل ده. ولو المحتوى قوي أصلًا والتصميم بس هو اللي قديم، ممكن مصمم كويس يكفي. ولما نشوف ده بنقوله.

OG بتبني بروفايل بيبيع إزاي

بنبدأ مع فريق المبيعات: اللحظات، وخريطة الأسئلة، والصفقات اللي راحت. ولو العرض نفسه محتاج يتوضح، ده بيعدّي على استراتيجية البراند الأول. وبعدين بنبني بنك الأدلة وخط القصة في صفحة، وبنكتب الكلام بنفس اهتمام التصميم، من شغلنا في الهوية اللفظية. وبعدين تصميم البروفايل والعروض التقديمية، بالنسخ اللي اللحظات محتاجاها، مع التصوير لما المشاريع تستاهل صور أحسن. ونفس خط القصة كتير بيغذّي عروض المبيعات والموقع، علشان الشركة تقول نفس الكلام في كل مكان. النطاق بيمشي ورا الاحتياج، ومفيش باقات ثابتة.

أقوى اعتراض

«العملاء هنا متعودين يشوفوا تاريخنا وحجمنا ورئيس مجلس الإدارة. ده بيبني ثقة.» في أسواق كتير في المنطقة، ده صح، والحل مش إننا نشيله. الحل إنه يتحط مكان ما بيرد على سؤال. تلاتين سنة في السوق دليل قوي على «يقدروا يشيلوا مشروع بحجمنا؟»؛ وضعيف كصفحة أولى، قبل ما القارئ يعرف هو بيقرا ليه. والثقة بتيجي من إن العميل يشوف حالة شبه حالته، أكتر من مقدمة طويلة.

مبني على: شغلنا في البروفايلات ومواد البيع مع عملائنا من 2013؛ وكتاب Brent Adamson وMatthew Dixon وPat Spenner وNick Toman The Challenger Customer (2015)؛ ومقال Clayton Christensen وTaddy Hall وKaren Dillon وDavid Duncan «Know Your Customers' Jobs to Be Done» في Harvard Business Review (2016). مقاول التجهيزات مثال افتراضي.

قبل قفل الصفحة

• البروفايل بيتبعت فعلًا في أنهي لحظات، ومين بيقراه بعد أول اجتماع؟
• أنهي أسئلة العملاء بيسألوها تقريبًا في كل صفقة، وأنهي صفحة بترد على كل واحد؟
• الصفحة الأولى بتقول إيه، والمشتري هيهتم؟
• كام حالة فيها الوضع والنتيجة، وبإذن؟
• البروفايل بيتفتح بسرعة على الموبايل وبيتبعت في رسالة واتساب؟

البروفايل بيتفتح ويتقفل؟ أحد خبرائنا يسمعك. المكالمة الأولى مجانية.